东阿阿胶——传统品牌年轻化升级典型案例

战略成果

Strategic Achievements

● 新人群
让老品牌以有态度的年轻姿态重回「颜值主义」千禧人群视野,收获用户自发的大量内容生产和情感共鸣,有效获取新一批掌握未来消费话语权的主流消费用户,为以后品牌传承创新积蓄种子力量。

● 新品牌
围绕用户需求和存量验证,制定企业品牌矩阵,明确品牌逻辑,创建了全新品牌「真颜Chinelle」,提炼了新的品牌价值主张Tagline「衷于美,终于美」。同时规范了相适配的品牌调性、关键词及应用规则。指导完成系统性品牌要件的创建及内容输出等。

● 新产品
规划了整体产品矩阵,指导开发「真颜Chinelle」首款新品——阿胶低聚肽精粹饮。重新定义新品开发流程,在产品研发初期,就用品牌战略思维深度介入,研产全程保驾护航,提速周期,抢先上市。

● 新传播
面向目标用户集中的触媒渠道,完成内容高质量产。除传统媒介外,更多在小红书、抖音、直播等新渠道与网红KOL、明星粉丝、主播等进行全新口碑营销合作。全程把控新品上市营销战役,实现半个月全媒体集中曝光超6亿,有效完成官方微信号用户承接和电商平台销售转化。

● 新运营
通过专业分析诊断东阿阿胶电商公司运营现状及改进点,包括核心问题和根因分析,并提出优化方案。赋能系统性互联网打法及作业模式;并给出线下渠道和电商渠道的整合渗透建议,助力电商公司成为增速最快的业务线。

案例介绍

Introduction

东阿阿胶隶属华润集团,67岁的老牌央企,虽在业绩和规模上仍是行业第一,但面临业绩增长乏力,客户群体萎缩且获客困难,同时受线下牵制较大的发展困境。2019年,东阿阿胶携手且言,开启战略业务线的品牌战略合作,共同探索并践行第二条业务增长曲线。

 

项目过程中,且言团队从公司业务战略澄清开始,通过商业调研和专业的咨询分析,审视了企业的核心资源优势和环境的客观变化,快速明确核心的业务问题与突破口,并与最高决策人达成战略共识输出系统性的品牌战略规划,同步成立东阿阿胶历史上第一个外部团队主导的跨部门联席项目组,联动公司内部研究院、产品中心、品牌中心、运营中心、法务部、市场部等诸多核心部门共同落地战略规划。重构了面向千禧一代的品牌战略,拟定品牌矩阵和产品规划,从无到有创建全新战略级新品牌「真颜Chinelle」,并指导新品牌下的首款新品的开发生产及上市运营。

 

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图:全新战略级新品牌「真颜Chinelle」首款新品


| 项目背景:东阿阿胶时局

2006年起,东阿阿胶通过“价值回归”战略拉起了公司业务的长足增长。但近年来,随着市场及主力消费人群的变化,公司存量业务增长乏力。公司客户群体萎缩,且以中老年群体为主,拉新困难。东阿阿胶品牌形象老化且模糊。目前的主流消费人群对该品牌极度缺乏认知,并且难以产生感性共鸣,品牌亦无力承载市场趋势。由于以往公司业务发展高度依赖线下渠道,导致如今业务发展受线下渠道制约较重,电商渠道建设数年仍未见效。同时,面对竞品先发优势,东阿阿胶的品牌数字化转型尚未启动。在新消费时代,东阿阿胶缺少面向主流消费人群有效品牌战略和系统化品牌运营。




| 战略澄清:破局

显然,东阿阿胶过去面向存量人群(中老年人群),以固化的品牌宣传方式推广,通过存量渠道(线下门店)售卖存量产品(阿胶产品)的主力业务,都不足以支撑业务战略,尤其无法满足十三五战略规划提出的“新用户开拓”,业务增长持续受限。在追求业务增量时,野蛮地将原有业务线性外推,如:为追求10倍业务增量而开设10倍店铺,显然是不切实际的。因为资源摊薄了,管理难度系数也指数级上升了。
因此,且言创新性地从现有业务战略曲线的临界点出发,先后从产品、人群、渠道、市场等维度突破,试图寻找第二条增长曲线。
目前,东阿阿胶的产品为阿胶产品,面向的人群为中老年人群,销售场景主要为线下门店,销售市场主要在国内市场。此乃东阿阿胶现有的增长曲线。

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图:截自且言战略报告


我们首先从从产品、人群、渠道、市场等维度进行线性外推,衍生业务范围,在此过程中我们意识到,若只改变单一要素,仍无法拉动第二条的增长曲线。如:仅将销售渠道扩展至线上,而不进行人群和产品的衍生,将面临现有产品与线上主流消费人群不适配的问题。因此我们着眼于从原有增长曲线的各个维度进行外衍。


于是,我们从时代增长要素趋势变化进行反推:在场景衍生上,由于公司目前业务发展仍高度依赖线下渠道。而电商、线上线下结合、跨界等方式,毫无疑问已成为当今发展最为迅猛的销售渠道。顺应世代趋势,建立有效的线上渠道刻不容缓。

在人群衍生方面,当下,千禧一代(1982-2000年出生的群体)已逐渐成为新的主力消费人群。首先,从人口结构演变的客观情况上看,至2050年,千禧一代将成为“头部人群”,并成为主力消费人群及新的“巨型”流量。另外,经调研发现,线上销售的方式也是目前千禧一代人群的主流消费方式。而更年轻的人群,如Z世代、低幼一族等,消费特征尚未明确,且培养周期过长,因此暂不必重点聚焦。此外,在进行产品衍生时,通过企业核心能力分析,且言发现,东阿阿胶最核心的竞争品一定是它的“阿胶+”产品矩阵仍为它的核心竞争品。脱离阿胶概念,东阿阿胶将毫无竞争力可言。

因此,通过企业核心能力和时代增长要素趋势变化等分析,且言创新性地提出,将增量机会点瞄准于千禧一代人群。圈定千禧一代人群,意味着涵盖产品、渠道、用户等突破方向上全面覆盖优化选项,即:面向千禧一代人群,在维持“阿胶+”概念不变的前提下,衍生阿胶产品及业务场景,创建电商、线上线下结合等渠道。锚定千禧一代,是距离原有业务增长曲线最近,最便于承接增量的第二条增长曲线。

在此基础上,我们还需结合公司内部核心资源优势,如经过多年沉淀的研发实力、生产技术和品牌积累。在整合所有大后端优势的基础上,出击寻找公司第二条增长曲线,进而形成全新品牌战略。
千禧一代品牌战略将成为东阿阿胶百年品牌的战略承重墙,帮助东阿阿胶确立未来增长引擎雏形。没有传承和创新,再好的国宝也会跟文物一样,只能吃灰。

且言的「品牌思维」将与东阿阿胶一起「共创业务 」。


| 项目成果:新人群、新品牌、新产品、新传播、新运营

—新人群:聚焦「颜值主义」千禧一代
让老品牌以有态度的年轻姿态重回「颜值主义」千禧人群视野,重新回忆经典,收获用户自发的大量内容生产和情感共鸣,有效获取新一批掌握未来消费话语权的主流消费用户,为以后品牌传承创新积蓄种子力量。

在阿胶及滋补市场,面向庞大的中老年消费群体,东阿阿胶具有绝对的品牌优势和价值认知。但面向年轻消费群体,东阿阿胶除却对其的老品牌影响和认知外,在针对性的年轻化产品和品牌调性等层面并不存在强势基础。所以,既已明确“千禧一代”为方向,就先以此为圆周,通过行业与企业内部调研向内缩窄边界,寻找专属于东阿阿胶的千禧一代年轻人群。

“千禧一代”人群人口基数庞大,存在多类型人群画像,而不同类型人群的产品需求、底层动机、感性偏好、消费风格都迥然不同,需有不同的品牌价值主张和品牌策略去对应。如果“一把抓”,就意味着在同一时段动用多条线资源(产品开发资源、品牌资源、渠道资源等)和成本,是一个效率极其低下的方式。所以,且言在品牌调研中至关重要的一步,就是找出在这一阶段专属于品牌的受众人群,即在总量目标人群中,从人群需求唤起难易度、认知教育成本、购买力及消费行为情况等维度分析,优先圈定阶段性战略核心目标用户,再定向地去分析和了解他们(定性调研)。

在此过程中,且言走访和体验了25家线上线下店铺,访谈了多位相关行业专家、管理层及员工等,并汇整分析了其中的资料及数据,初步将核心目标用户进行拟定,并通过定量调研做进一步验证和范围缩窄,将核心目标用户在限定的各维度上进行最终界定。


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图:且言CEO毛莹莹与东阿阿胶总裁秦玉峰


以上调研为我们明确了用户的特征边界,便于“定向用户”。但对于像消费者购买状态下详细的“心路历程”、动机等无法量化的信息,定量调研就失去了作用。

因此,且言启动了定性用户调研,抽取符合目标用户特征的样本,对每个样本进行了超过1小时的深入访谈。通过对访谈结果的分析,我们进一步将核心目标人群划分为两类:「健康关怀」人群和「颜值主义」人群。根据人群特质分析,我们确定以聚焦「颜值主义」人群,辐射「健康关怀」人群的方式进一步制定品牌战略。


—新品牌:全新战略级新品牌「真颜Chinelle」
围绕用户需求和存量验证,制定企业品牌矩阵,明确品牌逻辑,创建了全新品牌「真颜Chinelle」,提炼了新的品牌价值主张Tagline「衷于美,终于美」。同时规范了相适配的品牌调性、关键词及应用规则。指导完成系统性品牌要件:LOGO、VI、TVC、官网、新媒体矩阵等创建及内容输出等。


● 细分及市场选择:优先锚定“保健品市场”并同时辐射“美容护肤市场”
在进行正式的价值主张重构前,需要先明确聚焦的市场与竞争者。东阿阿胶目前所处的市场为“保健品市场”,从市场角度,由内(保健品市场)向外辐射,保健品市场可以延展出相关联的“大健康市场”(包含休闲健身、医疗器械、健康咨询、医疗产品、营养食品、保健用品/器具、健康管理等)、“美容护肤市场”及“零食市场”;通过对每个市场的市场容量及自身竞争情况等方面分析,在第一阶段我们优先锚定“保健品市场”并同时辐射“美容护肤市场”。
 
● 品牌架构:建立东阿阿胶旗下全新年轻化品牌线品牌
每个新品牌都要考虑在自身企业和品牌矩阵中的地位,因为不同架构下的品牌,其匹配的策略和资源是不一样的。
首要明确的品牌架构问题是,待重构的新品牌是以一个全新品牌的形象出现还是承袭老品牌东阿阿胶。通过对东阿阿胶品牌内涵的分析,结合用户调研结论,我们发现东阿阿胶品牌内涵无法承载年轻化群体,因此且言建议,需要建立一个与年轻人群对应的全新品牌。
同时,我们仍需厘清该新品牌是以产品品牌(即单款产品为一完整品牌),还是以品牌线品牌(即一个品牌线下覆盖多个产品)的方式打造。且言通过对品牌操作、品牌塑造成本、品牌周期等进行全面系统的优劣势分析之后,建议该全新产品采用品牌线品牌操作模式。
 
● 品牌名及Tagline:真颜Chinelle | 衷于美,终于美
Tagline不同于营销语境中的Slogan,它不仅是一句简短精炼、充满创意且便于记忆与传播的营销主题口号,更是整体产品品牌或品牌线品牌的品牌目标、方向、打法的指导性原则,是完整品牌输出的价值与差异性的高度凝练,具有战略性意义。
且言运用成熟方法论,通过对竞品(理性/感性价值)、自身(理性/感性价值、企业愿景/价值观等)及用户(用户最为关心的理性/感性价值点、用户对市场阶段及品牌阶段的认知、不同行业属性对用户传播差异性)的综合分析,得出同时符合与竞品的差异性、消费者欲望并且自身企业和产品可满足的带有价值传导及差异性的战略性宣传标语。

通过系统分析,且言认为,新品牌及产品的核心差异化在于东阿阿胶自身产品几十年所塑造的经典性形象与植根于千年传统的文化情愫。用户的核心感性诉求在于,通过向外表达的“精致健康美好的生活方式、时刻取悦自己的态度、女性独立意识觉醒”的精致美人设,进而带来达成社会认同。通过对品牌阶段及行业属性的分析,该Tagline在注重理性价值传导的同时也要增加感性影响

由此为依据,且言从上百条创意中,挑选出最便于阅读记忆、与品牌定位最契合、且与竞争对手差异最大的一条Tagline,成为东阿阿胶千禧一代品牌的Tagline——「衷于美,终于美」。再由对于Tagline内涵以及对人群画像的把握,且言最终推导出与整体Tagline高度契合的新品牌名——「真颜Chinelle」。其中,真颜英文名“Chinelle”是由两个法语词“Chine”和“elle”组成,寓意为中国女性,不止契合真颜的品牌定位,在品牌调性方面也融合进法式的优雅独立,品牌名宣传=品牌调性塑造。 


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图:截自「真颜Chinelle」VI指导手册

● 品牌关键词及品牌调性

品牌关键词是品牌人格的凝缩,是对未来营销“质感”的把握,帮助品牌在受众内建立起导向性“情绪共识”。且言通过Tagline分析导出系列品牌关键词,用于指导具体的营销场景和内涵表达,以此凸显品牌差异化,增加信赖感和安全性,迎合受众喜好。
品牌调性是品牌的“外貌及语言风格”,是品牌人格的对外呈现,它决定了品牌人格(品牌关键词)对外的输出方式。且言根据品牌Tagline及关键词,导出品牌系列调性,进一步对未来营销场景中的视觉、文案、内容元素等进行规范。

● 品牌基础建设:适配品牌价值主张的系统性品牌要件
在且言的指导下完成包括LOGO、VI、TVC、官网、新媒体矩阵等创建的及内容输出。在此过程中,且言深度介入进行专业把控,确保所有要件能够贴合品牌价值主张。

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 图:截自「真颜Chinelle」VI指导手册


VI指导手册:辅助图形为富有现代感的波点渐变,精致细腻且时尚大气,区别于与东阿阿胶的品牌价值主张,达成年轻化全新形象。品牌色为高级的粉色与深蓝绿,很好的承载了品牌的艺术调性,同时,粉色顺应了年轻人的市场认知趋势,“年轻、健康”和“粉色”之间能产生直接联想,品牌色的选择实际是利用“大势”为品牌塑造助力。

鲜活的植物元素、自然真实的人物和场景、美好到令人敬畏的自然造化,都是千禧一代对美好与品味的认知。这种“内在的”视觉沟通方式,让品牌以一种更“高级”的手法展示其内在价值与对自身的高要求,从而获得市场的尊重与信任。

 

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图:截自「真颜Chinelle」VI指导手册 


产品包装:包装整体采用“简洁”的设计风格,大气不失稳重,但通过渐变和UV等工艺增加视觉丰富性和“高品质”感。包装设计深度契合品牌视觉,主色调为品牌粉色,辅助图形的使用增强了品牌传播的统一性,且辅以明快的绿色,与产品的“天然”本质形成呼应。
包装正面信息浓缩,通过展示品牌主要成分的主要利益点以及核心成分“阿胶低聚肽”的icon,使消费者形成产品的第一印象认知-科学、专业、有品味。
同时,且言团队多次亲历工厂实地追踪包装打样、生产全过程,以专业、严谨的态度确保包装实物能最大限度呈现其视觉设计的整体效果。



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图:截自「真颜Chinelle」品牌TVC


品牌TVC:TVC中的角色演绎及模特本身在年龄、性别、服装、性格状态等方面与定位人群一致,引发共鸣,抽象出千禧一代最具代表性的角色配合她们的热爱(滑板、二次元、打鼓、街舞……),确立真颜品牌与精准受众的关联,同时创意本身沿用千禧一代语境,用“她们”的语言强烈渲染人群调性。

东阿案例文章配图4.png 图:截自「真颜Chinelle」官网


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图:截自「真颜Chinelle」自媒体


线上自媒体平台:官网为门面,新媒体矩阵完成引流及转化。其中官网的内容呈现直接关系到品牌定调,整体视觉及语言风格专业、精致、有艺术内涵。
在社交媒体平台的选择上,根据对目标用户的调研,结合品牌阶段及平台特征,优先聚焦微信公众号、微博、抖音三大平台,建立全新的自媒体矩阵,与母品牌调性形成区隔。其中微信服务号定位为第二官网及销售渠道,微博及抖音定位为品牌曝光/声量打造/口碑积累/流量导入及转化渠道,并根据品牌阶段特点优先布局微博官方号,最终达成品牌第一阶段的导入。



— 新产品:阿胶低聚肽精粹饮
且言与东阿阿胶共同孕育并创生出东阿阿胶第一款完全面向年轻受众的产品——阿胶低聚肽精粹饮。明确东阿阿胶在激烈的年轻人群市场的竞争壁垒,设定产品远景并确立该品牌线下的产品矩阵,深入贯穿千禧一代人群战略。且言重新定义新品开发流程,在产品研发初期,就用品牌战略思维深度介入,确立产品核心成分、卖点、剂型、口味、包装形式、设计等,研产全程保驾护航,提速周期,抢先上市。

 

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图:来自微博@刘小葵


根据用户调研结论,我们发现在东阿阿胶存量产品中,并无完全适配千禧一代消费群体偏好的产品。所以我们为全新品牌研发了首款新品。在产品研发初期,且言就深度介入原料、剂型、口味、包装方式及设计等的选择,并追踪产品研发生产全过程,直至产品上市,力争打造一款完全适配目标人群的重量级产品。

● 原料及核心卖点:兼顾科技感和品牌价值的核心原料
在原料选择上,且言通过调研分析,最终建议使用阿胶低聚肽为核心原料,打造「真颜Chinelle」产品矩阵。阿胶低聚肽对于市场是一个全新的概念,是东阿阿胶回归阿胶“母体”但又以科技为土壤所孕育出的专利成分。就是这个带有陌生感又有熟悉度(阿胶)的成分词,很好的满足了受众对如今护肤品、保健品等关于“黑科技、科技感、成分党……”的诉求,也搭建出了真颜产品区隔市面上所有竞品的强劲壁垒。由此,通过持续不断的品牌战役,增强“阿胶低聚肽”受众认知非常重要。

● 剂型及包装方式:目标受众最为喜爱的小瓶型口服液
在用户调研中,且言就非常关注目标消费群体对于保健品的服用偏好。我们通过调研发现,这类人群更偏爱服用独立包装、方便携带及服用、口味酸甜适口的保健品。在进一步考察了东阿阿胶现有的生产线及包装线后,为配合上市时间,且言建议将首款产品打造成独立小瓶型口服液形式。

● 口味及配方:亲历工厂调配出好喝又有记忆点的口味
根据用户调研结果,同时比对了多款同类产品,我们发现用户最为喜爱的口服液以酸甜味为主。由于“甜”在用户普遍认知中等同于“高热量”、“皮肤衰老”,所以且言建议这款产品的口味以酸为主,略带甜味,同时还需微微带有阿胶的特殊气味以增加记忆度和功效感,但同时又不会影响整体口味。在不希望在配料表中出现添加剂的情况下,且言团队亲历工厂参与配方制作,直至调配出合适的口味。


—新传播:全新口碑营销
面向目标用户集中的触媒渠道,完成内容高质量产。除传统媒介外,更多在小红书、抖音、直播等新渠道与网红KOL、明星粉丝、主播等进行全新口碑营销合作。全程把控新品上市营销战役,实现半个月全媒体集中曝光超6亿,有效完成官方微信号用户承接和电商平台销售转化。

且言主导「真颜Chinelle」品牌Campaign「我粉我自己」,在刷爆微博和朋友圈的同时,完美地完成品牌导入期阶段的品牌基调树立、产品卖点导入与初次的品牌亮相。作为打入市场的第一战,整个新品上市营销战役可以分成两条主线,一条是围绕代言人展开的媒体传播线,目的是快速形成市场影响力,一条是以天猫为主要销售渠道的产品运营线,目的为推广产品、引导转化。两条线相辅相成,以带有强烈品牌色彩的信息福利作引(TVC、明星权益等),在打造品牌声量建立品牌形象的同时促成第一阶段的产品交易。此次战役全媒体曝光超4.77亿(其中微博曝光超4.58亿),总互动超176.9万,百度信息流曝光累计1916万。
 
战役关键词:
● 心智定位——品牌内核原生力年轻化,深入到年轻人的精神角落去沟通。对于感性女性消费者来说,选择品牌就是选择态度。“真颜”从产品价值观中提炼出品牌价值观:“就像相信肌肤原力一样,真颜相信每个女孩也有自己独特的原力。”并以此快速打入千禧一代的“态度”。

● 色系占位——无论从前期的品牌视觉规划、产品设定、还是后期宣传TVC、宣传口号,粉色贯穿了整个造势脉络。一方面粉色是千禧一代的代表色,另一方面,这场 “粉色战役”更是代表“真颜”在沿袭东阿阿胶传统经典“红”的同时,向年轻化与阿胶科技化跨出了“鲜明”的一步。

● 突出成分——专业品质决定口碑。“真颜”对品质的追求不只单一的“质量”,而是包含了质感、品味、风格、交互以及当下年轻群体对于品质更高的要求。而互联网发展的浪潮中,“成分党”的崛起为“真颜”以成分为主的传播导向提供了思路。
 
● 偶像经济——锁定爱豆,借势崛起。作为一个新品牌,利用流量明星大量吸引年轻消费者的目光,是最简单有力的快速打入市场的方法。而此次选择明星(黄明昊)的维度也是依据品牌的核心价值主张来进行。品牌与代言人的内在契合也使粉丝经济的效用最大化,为品牌成长带来更多可能。

从品牌价值主张重构到品牌战役,真颜结合了最新、最契合自身调性的营销打法,诠释千禧一代“不畏世俗”的乖张,打入消费者心中;小粉支的色系占位;升级传统阿胶,突出成分的专业优势;最后锁定偶像将粉丝转化为用户。一系列战略部署让真颜收获了大量的口碑传播,通过深度洞察和纵深的营销布局,建立立足于产品力之上的品牌逆生长,也让东阿阿胶年轻化战役正式迈出第一步。
 


—新运营:助力电商公司成为增速最快的业务线
通过专业分析诊断东阿阿胶电商公司运营现状及改进点,包括核心问题和根因分析,并提出优化方案。包括组织建设、业务规划、产品策略、精细化运营、渠道开拓、合作流程优化等维度,赋能系统性互联网打法及作业模式;并给出线下渠道和电商渠道的整合渗透建议,助力电商公司成为增速最快的业务线。

项目成功关键:
● 来自且言团队:
专业的商业洞察、用户调研和咨询分析;尽责的全程陪伴式带队落地服务

● 来自东阿阿胶最高决策层:
快速达成战略共识,果断内部宣贯统一认知,对专业的充分信任与支持

● 来自联席项目组:
成立东阿阿胶历史上第一个外部团队主导的跨部门联席项目组,联动公司内部研究院、产品中心、品牌中心、运营中心、法务部、市场部等诸多核心部门共同落地战略规划,目标明确、方案可行、授权充分、执行到位、过程赋能、结果可控。

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图:且言&东阿阿胶高层会议组图